Rozpoczynasz biznes i nie masz jeszcze odbiorców? Myślisz o kampanii reklamowej, ale już wiesz, że musisz przedtem klarownie zdefiniować grupę klientów? Zdecydowanie, aby wystartować z nowym biznesem, potrzebujesz ustalić swój rynek docelowy, znaleźć skuteczne sposoby dotarcia do grupy docelowej i wyprzedzić konkurencję. Tylko jak to zrobić, jeśli Twoja firma dopiero zaczyna działalność? Jak określić grupę docelową?
Określanie grupy docelowej to bardzo ważny proces, który musisz przejść przed rozpoczęciem kampanii reklamowej w Internecie. Wiele firm niestety nie wykonuje go należycie, lub w ogóle pomija, i rozpoczyna promocję w sieci „w ciemno”.
W tym artykule odpowiadamy, czym tak właściwie jest określenie grupy docelowej i dlaczego jest to ważne. Dowiedz się, jak określić grupę odbiorców, do której dostosujesz w rezultacie swój przekaz reklamowy.
Na skróty:
Czym jest określenie grupy docelowej?
Target group, czyli grupa docelowa to grupa osób o konkretnych cechach, która stanowi pewną całość. Określanie takiej grupy polega na zebraniu wszystkich tych cech i elementów, które łączą Twoich potencjalnych odbiorców. W taki sposób, aby wybrane cechy ułatwiały Ci sprzedaż produktów czy usług w zdefiniowanej przez Ciebie grupie.
Z praktycznego punktu widzenia możesz określić jedną albo wiele grup docelowych i testować je reklamując się w Internecie. Jest to szczególnie zachęcająca opcja, gdyż zwiększa efektywność Twojej reklamy, którą wyemitujesz np. w Google Ads czy Facebook Ads. W systemach tych będziesz mógł wyświetlać nawet testowe kampanie porównawcze dla różnych grup docelowych.
5 korzyści z wyznaczenia grupy docelowej
Ustalenie odpowiedniej grupy docelowej jest bardzo ważnym działaniem promocyjnym w sieci. Dzięki temu będziesz reklamował się w grupie odbiorców, którzy realnie mogą zostać Twoimi klientami. Więc masz szansę łatwiej, szybciej i skuteczniej pozyskiwać klientów, a skoro tak, to czemu z tego nie skorzystać?
1. Oszczędzasz na marketingu
Nietargetowana reklama bardzo często bezsensownie marnuje budżet, gdyż większość osób widzących naszą promocję i tak nigdy nie skorzysta z oferty firmy. Czy sprzedasz weganom mięso albo produkty pochodzenia odzwierzęcego, w tym mleko, jaja i miód? Raczej nie!
2. Zwiększasz zyski z kampanii
Zrobienie rozeznania w rynku docelowym jest bardzo ważne, ponieważ targetowanie reklamy pomaga również maksymalizować zyski i optymalizować kampanię promocyjną. Dzięki temu zmniejszasz koszt reklamy internetowej, a z jednej wydanej złotówki uzyskujesz coraz większy zarobek.
3. Docierasz do faktycznych klientów
Reklama kontekstowa, która trafia do osób interesujących się daną branżą, jest odbierana pozytywnie lub neutralnie. Odbiorcy nie są zirytowani nietrafionym przekazem reklamowym, a nawet będą mogli skorzystać z Twojej oferty w późniejszym czasie. Gdy poczują potrzebę kupna – po prostu bądź!
4. Kreujesz wizerunek
Targetowanie reklam i określanie odpowiedniej grupy docelowej jest również ważne ze względów wizerunkowych. Zwłaszcza wtedy, gdy spełniasz oczekiwania klientów. To nie tylko przyjemne uczucie, kiedy Twoja grupa docelowa rozpoznaje Twoją markę, ale i pożądany efekt, jeśli ją zapamiętuje.
5. Wzmacniasz konwersję
Jest to zdecydowanie istotny punkt w handlu elektronicznym. Dlatego, że odbiorca Twojego komunikatu marketingowego ma podjąć określoną akcję, która przyniesie Ci wymierne korzyści. Np. zakupi Twój produkt lub usługę, założy konto w serwisie bądź dokona zapisu na listę mailingową.
Zobacz także: 10 kluczowych kroków do skutecznego newslettera
Jak określić grupę docelową odbiorców?
Pierwszym krokiem do ustalenia grupy docelowej, do której będziesz kierował reklamę, jest zebranie wszystkich cech, jakie prezentują Twoi idealni klienci. Na początku wyznacz cechy osób, dla których przeznaczony jest Twój produkt. Niestety nie wystarczy pobieżne profilowanie – trzeba zrobić solidną analizę rynku docelowego.
Aby jak najskuteczniej dotrzeć do swoich odbiorców, zbadaj szczegóły:
- Jaki problem rozwiązujesz?
- Kto głównie jest zainteresowany jego rozwiązaniem?
- Gdzie przebywa ewentualny nabywca tego rozwiązania?
- Co sobie ceni, i jakie oczekiwania ma przewidywany odbiorca?
Pomyśl, czego potrzebują Twoi potencjalni nabywcy. Dlaczego powinni robić z Tobą interesy, oraz jakie motywacje stoją za ich decyzjami o zakupie.
Przykładowe kryteria grupy docelowej
Zasięg geograficzny
Żeby określić target warto na początek przeanalizować położenie geograficzne oczekiwanych odbiorców. Do kryteriów geograficznych zaliczamy:
- Kraje, regiony, miasta, powiaty i województwa, a nawet dzielnice.
- Miejsce zamieszkania adresata (miasto lub wieś).
- Liczba mieszkańców (wielkość miasta).
- Dystans od centrali firmy, oddziałów, magazynów czy punktów handlowych.
Klasyfikacja demograficzna i ekonomiczna
Są to dane statystyczne, które można prosto wyznaczyć. Dotyczą specyficznych cech rynku docelowego, wpływających na decyzje zakupowe odbiorców. W tym przypadku masz do wyboru:
- Wiek grupy docelowej.
- Płeć (przewaga kobiet czy mężczyzn).
- Stan cywilny.
- Szacunkowa liczba dzieci w rodzinie.
- Dochody (na osobę lub gospodarstwa domowego).
- Źródło dochodów (np. wynagrodzenie, działalność biznesowa, emerytura, renta, świadczenia).
- Sytuacja materialna (majątek).
- Pokolenie (np. generacja X, milenialsi – Y, post-millenialsi – Z).
- Wykształcenie.
- Narodowość.
- Wyznanie.
Profil psychograficzny
Aby lepiej poznać oczekiwania, potrzeby i skłonności klientów, warto opisać grupę docelową uwzględniając czynniki psychologiczne. Możesz wobec tego przeanalizować poniższe dane:
- Charakterystyczny styl życia.
- Cechy osobowości.
- Klasa społeczna.
- Zainteresowania.
- Wyznawane wartości.
- Podejście do ryzyka, mody, oszczędzania, inwestycji.
- Charakter i poziom konsumpcji.
- Poczucie własnej wartości (samoocena).
- Preferencje.
- Aktywność.
Segmentacja behawioralna
Ostatnie ogniwo segmentacji rynku obejmuje kryteria behawioralne, bezpośrednio związane z zachowaniem odbiorców na etapie procesu podejmowania decyzji zakupowych oraz z subiektywnym punktem widzenia określonych spraw. Znajdziesz tutaj następujące cechy:
- Gotowość do zakupu.
- Świadomość funkcji i właściwości kupowanych dóbr.
- Postawa zakupowa – regularność i częstotliwość transakcji, szybkość wyboru, decyzyjność.
- Powody zakupu danej pozycji oraz intensywność jej eksploatacji.
- Siła lojalności względem marki lub oferty produktowej.
- Poszukiwanie okazji.
- Oczekiwanie korzyści (np. wygody, bezpieczeństwa, estetyki, prestiżu, poprawy zdrowia, atrakcyjności czy sylwetki, etc.).
- Gotowość do rozwoju i doskonalenia umiejętności.
- Zaangażowanie.
- Wytrwałość.
- Odbiór kampanii marketingowych i reakcja na przekaz.
- Preferencje w kontekście miejsca zakupu.
Rozszerzanie i zawężanie grupy klientów
Ważnym elementem ustalenia grupy docelowej jest rozszerzanie i zawężanie targetowania w kampaniach marketingowych. W jakich okolicznościach sprawdza się wspomniana taktyka i może przynieść Ci sukces?
Zawężanie targetu
Zawężanie grupy docelowej ma miejsce, gdy Twoja reklama ma charakter sprzedażowy. Należy wówczas określić jak największą ilość cech, aby dotrzeć do idealnych klientów. Czyli odbiorców, którzy zakupią Twój produkt z najwyższym prawdopodobieństwem. Warto w tym celu również oprócz cech związanych z Twoją branżą wybierać osoby majętne, zainteresowane zakupami internetowymi.
Uwaga: Pamiętaj, że Twoja grupa docelowa ma zwiększyć efektywność sprzedaży, więc musi pozostać odpowiednio duża, aby kampania marketingowa była opłacalna. Brzmi banalnie, ale w praktyce łatwo przesadzić zarówno z ograniczaniem, jak i poszerzaniem targetu.
Rozszerzanie targetu
Jeśli z kolei celem Twojej reklamy są działania brandingowe, takie jak budowanie pozytywnego wizerunku, zwiększenie świadomości marki, czy kreowanie wizerunku lidera branżowego to warto mocniej rozszerzyć targetowanie. Wyznaczyć kryteria grupy docelowej tak, aby wyświetlać reklamę tym wszystkim osobom, które już tylko teoretycznie mogą zostać Twoimi klientami. Jednak trzeba zaznaczyć, że osób takich często nie będzie łączyło wiele wspólnych cech.
Ogólnie rzecz biorąc, możesz tworzyć zarówno szerokie, jak i wąskie grupy docelowe, a jedynym celem takiego działania jest stworzenie grupy, w której Twoja reklama zostanie dobrze odebrana, natomiast marketing okaże się wyjątkowo skuteczny.
Narzędzia do określania grupy docelowej
Zastanawiasz się, jak zidentyfikować grupę docelową? Na szczęście, z biegiem czasu i rozwojem technologii, jest to coraz łatwiejsze. Zwyczajnie zrób wstępny rekonesans w wirtualnym świecie. Przeważnie wystarczy, że zweryfikujesz wybrane przez siebie dane i skorzystasz z dostępnych narzędzi, które z pewnością ułatwią Ci cały proces.
Jakie narzędzia będą pomocne do zbadania grupy docelowej?
1. Google Analytics
Klasycznym źródłem informacji jest oczywiście narzędzie analityczne – Google Analytics. W jego raportach znajdziesz nie tylko dane o ruchu, ale również o zainteresowaniach, płci, lokalizacji czy wieku Twoich potencjalnych klientów. Możesz łatwo określić, z jakiego źródła przychodzą, w których dniach i porach są najaktywniejsi, z jakich urządzeń korzystają, etc. Wariantów jest naprawdę mnóstwo, jeśli tylko posiądzie się umiejętność pracy z narzędziem.
2. Facebook i inne social media
Informacyjną kopalnią mogą okazać się również narzędzia analityczne, które dostępne są przy prowadzeniu kont firmowych w serwisach społecznościowych. Wgląd do wyników statystycznych otrzymasz w wielu popularnych kanałach, takich jak Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest czy Twitter. Zbierają one solidną porcję informacji o użytkownikach. Dzięki nim poznasz wiele interesujących danych zarówno demograficznych, jak i geograficznych oraz zbadasz obszar atrakcyjnych dla nabywców treści.
3. Ankiety dla klientów
Innym sposobem na zbadanie grupy swoich odbiorców – ich potrzeb, preferencji, motywacji, stylu życia i doświadczeń – jest tworzenie ankiet. W ramach sondy możesz przeprowadzić liczne badania określonej społeczności. Wystarczy publikować ankiety np. za pośrednictwem mediów społecznościowych, mailingu czy witryny internetowej firmy i pozyskiwać informacje zwrotne od rynku docelowego.
4. Raporty, badania i analizy
Standardowo możesz także wspierać się różnymi raportami, badaniami czy analizami statystycznymi dotyczącymi konkretnej grupy odbiorców, których w sieci znajdziesz bardzo wiele. Sporo ciekawych publikacji i danych szacunkowych z wybranych branż masz szansę odkryć korzystając np. z zasobów Polskiego Instytutu Ekonomicznego, Gemius, raportów KPMG itp.
Wydaje się to oczywiste, ale potencjalnych nabywców ustala się na podstawie badań, doświadczeń, przewidywań czy statystyk z aktualnie prowadzonych działań reklamowych i sprzedaży.
Sprawdzaj różne grupy docelowe i oszacuj, które są dochodowe
Jak wybrać grupę docelową? Oczywiście przez testowanie różnych grup odbiorców. To bardzo dobry sposób na określenie ogólnej bazy adresatów oraz wybór kilku efektywnych grup klientów. Warto zatem wykonać badanie gdy nie mamy zupełnie pojęcia o branży i nigdy wcześniej nie reklamowaliśmy się w niej. W takiej sytuacji nie wiemy, jak praktycznie będzie działała nasza reklama, więc dobrym krokiem jest samodzielne przekonanie się o tym.
Należy zaznaczyć, że test ten powinien być reprezentatywny. Jeśli robisz rozeznanie na rynku, musisz sprawdzać efektywność na takich samych ilościowo grupach odbiorców, różniących się jedynie parametrami. W miarę możliwości wybieraj jak największe grupy, aby zminimalizować ryzyko błędu.
Ciekawym spojrzeniem na badanie różnych grup odbiorców jest testowanie tychże grup w kontekście rozmaitych typów reklamy. Przede wszystkim dlatego, że niektóre formy reklamy mogą generować większy ruch przy innych grupach docelowych. Dzieje się tak, ponieważ Twoi klienci naturalnie dzielą się na grupy odbiorców intensywniej działających w obrębie danego portalu np. społecznościowego, czy innego miejsca w Internecie.
Grupa docelowa na przykładzie
Określając grupę docelową odbiorców w poszczególnych branżach, będziemy brali pod uwagę różne elementy. Uwzględnimy na pewno zainteresowanie tematyczne, ale także wiek, płeć czy posiadane przedmioty i aktywność w sieci. Są to jedynie podstawowe parametry targetowania reklamy, a jest ich zdecydowanie więcej.
Przejdźmy jednak do sedna. Sprawdźmy, jak będzie wyglądała podstawowa grupa docelowa firmy z garderobą ochronną oraz artykułami BHP.
Przykład sklepu z odzieżą ochronną (mocno uproszczony)
Teoretycznie, jeśli sprzedajesz odzież roboczą, to w swojej grupie docelowej masz przynajmniej 60 proc. mężczyzn w przedziale wiekowym 18-35 lat.
Wśród Twoich klientów znajdą się zapewne specjalistyczne firmy i instytucje, które kupują odzież dla pracowników. Poza tym grono indywidualnych fachowców świadczących profesjonalne usługi, jak również grupa majsterkowiczów – biegłych bądź amatorów.
Planując sprzedaż za pośrednictwem sklepu internetowego, krajem głównych odbiorców będzie Polska.
W zależności od potrzeb i asortymentu sklepu, możesz skoncentrować uwagę na firmach z branży budowlanej, transportowej, wysokościowej, magazynowej czy drogowej. Albo pójść o krok dalej i wyodrębnić jakiś dodatkowy segment, który może być potencjalnym odbiorcą Twoich produktów. Np. środowisko tynkarzy, malarzy lub innych zawodowców.
Podobnie analizujesz zainteresowania swojego rynku docelowego. W tym przypadku mamy budownictwo, prawdopodobnie również technologia, zakupy, marketplace’y (np. allegro, porównywarki cenowe, serwisy aukcyjne, wyszukiwarki produktów), etc. Ponadto ta grupa docelowa może aktywnie korzystać z serwisów ogłoszeniowych (np. olx) oraz popularnych portali społecznościowych (Facebook, YouTube).
Dostrzegasz już potencjał segmentacji?
Dobrze zidentyfikowana grupa docelowa pomaga wyodrębnić poszczególne segmenty odbiorców i tym samym ulepszyć komunikację marketingową.
Biorąc pod uwagę powyższy przykład, inne kanały promocji i formę komunikacji wybierzemy kierując przekaz do dużych i mocnych finansowo podmiotów B2B (przedsiębiorstw, instytucji), a inną reklamę wystosujemy do mniejszych partnerów (np. firm z ograniczonym budżetem, nowopowstałych czy indywidualnych fachowców).
Oprócz tego, również odmiennego podejścia wymaga dopasowanie kampanii reklamowej do grupy docelowej B2C, czyli majsterkowiczów. Wbrew pozorom są to bardzo zróżnicowane grupy, które mają zupełnie inne potrzeby, oczekiwania i możliwości.
Wskazówka: Definiując grupę odbiorców kampanii marketingowej warto pamiętać o takich elementach, jak język, a także lokalizacja. Są to dość proste, ale często popełniane błędy. Skutkują tym, że Twoja reklama wyświetla się osobom przebywającym w Polsce, które nie skorzystają z oferty, gdyż nie mówią po polsku, albo osobom poza zasięgiem stacjonarnego sklepu, jeżeli działasz lokalnie.
Gdzie szukać wsparcia?
Jeżeli samodzielnie nie potrafisz określić grupy docelowej albo obawiasz się błędnych i kosztownych decyzji, warto wówczas zgłosić się do agencji marketingowej. Oczywiście, może być to także agencja interaktywna zajmująca się jedynie reklamą w Internecie. Doświadczeni specjaliści z pewnością pomogą ustalić Ci grupę odbiorców oraz parametry osób, którym zaczniesz wyświetlać swoją reklamę. Wbrew pozorom nie jest to bardzo kosztowna usługa, a pomoże zaoszczędzić sporo środków, które mogłyby przepaść całkowicie przy nieodpowiednim wyborze rynku docelowego.
Należy podkreślić, że odpowiednio zdefiniowana grupa docelowa może spowodować wielką zmianę i postęp w rozwoju firmy. Profilowanie klientów nie zawsze jest łatwe i wymaga nieco wysiłku, ale przed rozpoczęciem promocji w Internecie jest koniecznym procesem. To gra, w której stawką są zyski. Dlatego warto dobrze określić target, a także monitorować swój rynek w przyszłości.
